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价格鉴证师考试经济学和价格学基础知识9
时间:2013-05-29
来源：价格鉴证师考试 浏览次数：36
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产品生命周期各阶段的特征及定价策略 (1)引入期的定价策略 导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时，产品在导入期
产品生命周期各阶段的特征及定价策略
(1)引入期的定价策略
导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时，产品在导入期有四个方面的特点。
第一， 与市场已有的类似产品相比，新产品的品质有所改进，具有一定的优势
第二， 生产技术不够成熟，生产批量小
第三， 消费者对产品缺乏了解和信任，需求量小
第四， 生产和经营新产品的企业极少
因此，制定的价格要既能推动新产品的市场开拓，又能补偿新产品在投入期的高成本和高费用。
在导入期企业可选择性地采取以下策略：
①撇脂价格策略
又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
撇脂定价法的适用条件：
第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;
第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图;
第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势;
第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力;
第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。
使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。
撇脂定价法的优点
第一，利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。
第二，在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
第三，.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
第四，在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。
撇脂定价策略的缺点
第一，高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
第二，高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
第三，价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
②渗透定价法
与市场撇脂定价法相反，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
市场渗透定价法成功的条件：
1、 有足够大的市场需求
2、 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好
3、 大量生产能产生显著的成本经济效益
4、 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。
市场渗透定价法的优缺点
采用渗透价格的缺点是企业无疑只能获取微利。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位;其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
③满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。
(2)成长期的定价策略。成长期阶段的商品经过投入期的试销，商品形象已经树立，销售量增长较快;生产经营成本下降，单位利润上升;商品质量、性能等逐步稳定完善，竞争者不多但有增加的趋势。这一阶段的要求是继续扩大市场占有率，实现较高的目标收益，宜采用目标利润价格策略。
(3)成熟期定价策略。商品产销量比较稳定，成本仍有下降的空间;大量竞争者加入，竞争日趋激烈;市场趋向饱和，销售困难;商品逐渐失去优势或显露出某些方面的缺点;利润稳定或有所下降。这一阶段定价的一般要求是稳定市场占有率，增加企业总利润，宜采用竞争价格策略，主要是薄利多销，或适当降价保持市场份额。成熟期采用竞争价格策略应具备的条件：一是商品的需求富有弹性，二是增加销售的边际成本大于生产经营的边际成本。
(4)衰退期定价策略。进入衰退期的商品，销量由缓慢下降变为急剧下降，生产经营成本不再下降;商品退化，消费者期待新商品的问世;部分竞争者退出市场。这一时期定价要求是，企业保本微利，发挥老商品的最后经济效益。可供选择的定价策略有：
①维持价格策略。继续保持商品在成熟期的价格或小幅度降价，使企业继续获得一定的利润。
②驱逐价格策略。以生产经营成本为价格下限，以较大幅度降价驱逐竞争者，避免销售量的明显下降，目的是尽快销售完库存商品。
4、折扣价格策略
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
(1)数量折扣
指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。
数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。
运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。假如享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望;购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、企业资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。
(2)功能折扣
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。
鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。
(3)季节折扣
有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。
季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
(4)付款折扣
是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
采用付款折扣一般要考虑三个因素：折扣比例;给予折扣的时间限制;付清全部货款的期限。
由于付款折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、治理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。
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(1)引入期的定价策略
导入期开始于新产品首次在市场上普通销售之时，产品在导入期有四个方面的特点。
第一， 与市场已有的类似产品相比，新产品的品质有所改进，具有一定的优势
第二， 生产技术不够成熟，生产批量小
第三， 消费者对产品缺乏了解和信任，需求量小
第四， 生产和经营新产品的企业极少
因此，制定的价格要既能推动新产品的市场开拓，又能补偿新产品在投入期的高成本和高费用。
在导入期企业可选择性地采取以下策略：
①撇脂价格策略
又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
撇脂定价法的适用条件：
第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者;
第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图;
第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势;
第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力;
第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。
使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。
撇脂定价法的优点
第一，利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。
第二，在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。
第三，.先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。
第四，在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。
撇脂定价策略的缺点
第一，高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
第二，高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
第三，价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
②渗透定价法
与市场撇脂定价法相反，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。
市场渗透定价法成功的条件：
1、 有足够大的市场需求
2、 消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好
3、 大量生产能产生显著的成本经济效益
4、 低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。
市场渗透定价法的优缺点
采用渗透价格的缺点是企业无疑只能获取微利。但是，由低价产生的两个好处是：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位;其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
③满意定价策略
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。
(2)成长期的定价策略。成长期阶段的商品经过投入期的试销，商品形象已经树立，销售量增长较快;生产经营成本下降，单位利润上升;商品质量、性能等逐步稳定完善，竞争者不多但有增加的趋势。这一阶段的要求是继续扩大市场占有率，实现较高的目标收益，宜采用目标利润价格策略。
(3)成熟期定价策略。商品产销量比较稳定，成本仍有下降的空间;大量竞争者加入，竞争日趋激烈;市场趋向饱和，销售困难;商品逐渐失去优势或显露出某些方面的缺点;利润稳定或有所下降。这一阶段定价的一般要求是稳定市场占有率，增加企业总利润，宜采用竞争价格策略，主要是薄利多销，或适当降价保持市场份额。成熟期采用竞争价格策略应具备的条件：一是商品的需求富有弹性，二是增加销售的边际成本大于生产经营的边际成本。
(4)衰退期定价策略。进入衰退期的商品，销量由缓慢下降变为急剧下降，生产经营成本不再下降;商品退化，消费者期待新商品的问世;部分竞争者退出市场。这一时期定价要求是，企业保本微利，发挥老商品的最后经济效益。可供选择的定价策略有：
①维持价格策略。继续保持商品在成熟期的价格或小幅度降价，使企业继续获得一定的利润。
②驱逐价格策略。以生产经营成本为价格下限，以较大幅度降价驱逐竞争者，避免销售量的明显下降，目的是尽快销售完库存商品。
4、折扣价格策略
折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。
(1)数量折扣
指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。
数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致企业总盈利水平上升。
运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣标准和折扣比例。假如享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少的顾客才能获得优待，绝大多数顾客将感到失望;购买数量标准过低，比例不合理，又起不到鼓励顾客购买和促进企业销售的作用。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本水平、企业资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。
(2)功能折扣
中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。对生产性用户的价格折扣也属于一种功能折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任、以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等等。功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价。
鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的一个主要目标。功能折扣的另一个目的是对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。
(3)季节折扣
有些商品的生产是连续的，而其消费却具有明显的季节性。为了调节供需矛盾，这些商品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供折扣。
季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化所带来的市场风险。
(4)付款折扣
是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。
采用付款折扣一般要考虑三个因素：折扣比例;给予折扣的时间限制;付清全部货款的期限。
由于付款折扣的前提是商品的销售方式为赊销或分期付款，因此，有些企业采用附加风险费用、治理费用的方式，以避免可能发生的经营风险。同时，为了扩大销售，分期付款条件下买者支付的货款总额不宜高于现款交易价太多，否则就起不到“折扣”促销的效果。
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