第四节 顾客关系管理
      考试大纲
1．熟悉顾客关系管理的含义。
2．熟悉顾客关系管理的主要内容。
3．了解顾客关系管理与顾客满意度持续改进的关系。
4．了解顾客关系管理的技术类型。
备考重点
1．顾客关系管理的含义
顾客关系管理(Customer Relationship Management，CRM)是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。
    顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客 关系管理的理念中，技术并非居于至高无上的地步。成功经验表明，许多企业努力为顾客提供个性化、 高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户，在这里，计算机应用必不可少。
2．顾客关系管理的应用
顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程：
(1)营销。通过数据收集和分析，寻找潜在顾客及获得新顾客；
(2)销售。通过有效的销售流程完成业务循环，在此基础上形成相关的知识管理、接触及预测管理等；
(3)电子贸易。在互联网时代，整个销售过程应该是迅速、便捷和低成本；
(4)服务。处理售后服务及支持问题，使用呼叫中心直至Internet网络的顾客自动服务产品。
因此，顾客关系管理是经过合理设计的企业战略，用以创建和维持长期的、有利润的顾客关系，使；企业的经营活动与顾客要求一致，提供满足顾客需求的产品。CRM技术是流程的关键驱动者，它将战略 转变成业务结果。
3．顾客关系管理的主要内容
(1)收集顾客信息
收集顾客信息是顾客关系管理的开始也是基础，顾客信息的充分与否直接关系到顾客关系管理的质 量。顾客信息主要包括顾客个人信息；购买产品信息；顾客意见信息等。         　　
(2)顾客识别
顾客识别是将顾客进行分类，以便更好地向不同的顾客提供差异化服务。进行顾客识别首先要将顾 客的信息录入到顾客关系管理数据库中；其次通过各种统计分析方法，将顾客进行差异化分类；最后需 要不断及时地更新顾客信息。
(3)与顾客接触
与顾客接触的目的是为了优化企业与顾客的关系，具体表现在两个方面：一方面是为了了解顾客的 需求或对产品和服务的意见或建议；另一方面是为了让顾客更好地了解企业的现状、服务策略和政策以 及新产品信息等。
(4)调整产品和服务
在与顾客接触后，企业已经了解了顾客的意见和建议。这时，需要将这些意见和建议按企业相应责 任部门进行分类，提出改进的重点，并将这些结果有效地在企业内部传递，以便各部门实施改进活动。
4．顾客关系管理技术
顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用，从技术方面来说，一般有二重性：面向顾客的应用和面向企业的应用。
(1)CRM技术有三种类型：运营型、分析型及协作型，技术体系结构主要集中在运营型和分析型。
运营型CRM有点类似企业资源管理ERP的部分功能。典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票／ 账单或销售及营销的自动化及管理等，这也是CRM的主要用途。运营型CRM可能用于整合(ERP)应用 的财务及人力资源职能。
分析型CRM可对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。分析型CRM的 价值并不仅仅在算法和存储上，也包括如何使用相应的数据来为顾客提供个性化服务。
协作型CRM是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可能意味着伙伴关系管理应用(PRM)或顾客交互中心(CIC)，它也可能意味着交流沟通渠道，例如web或电子邮件、语言应用等。
(2)顾客关系管理技术的组成部分有：CRM引擎、前台办公解决方案、CRM的企业应用集成(EAl)、 CRM后端办公软件。
5．顾客生命周期
顾客生命周期就是顾客与企业维持关系的整个过程。当然这其中也包括顾客与企业整个的购买历史等。
6．顾客关系管理与顾客满意度持续改进的关系
(1)两者具有相同的理念：顾客关系管理与顾客满意度的持续改进均以顾客为中心。
(2)顾客关系管理是顾客满意度持续改进的有效手段。
一问一答
问：在顾客关系管理的理念中。技术是否至高无上的?
答：答案是否定的。顾客关系管理是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。由于质量特·陛和顾客满意都具有相对性，从理论上来说，只要基本功能满足需要，都可能形成忠诚顾客群，这就需要进行顾客关系管理。顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客关系管理的理念中，技术并非居于至高无上的地位。创建以顾客为关注焦点的企业文化，通过相应的信息技术的帮助，努力为顾客提供个性化、高质量的服务，从而形成忠诚顾客。成功经验表明，许多企业努力为顾客提供个性化、高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户，在这里，计算机应用必不可少。



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